Gender Maketing Beispiel: veraltetes Rollenklischee oder geniale Idee?

Ich bin eine Frau.

Genauer gesagt heißt das, bei meiner Geburt betrachtete man kurz meine Geschlechtsorgane und sagte zu meinen Eltern: “Herzlichen Glückwunsch, es ist ein Mädchen!” 

Die Hebammen haben mich gewaschen, bevor ich in die Arme meiner Mutter gelegt wurde. Zwischen dem ganzen Tumult kreuzte eine von ihnen, sicherlich weil es sechs Uhr morgens war oder sie bald Schichtende hatte, oder auch vielleicht, weil sie es einfach witzig fand, auf der ersten Seite meines Babybuchs “Mann” an. 

Aber das änderte nichts an den Tatsachen: in den Augen der Welt stand ja sowieso schon fest, dass ich der Kategorie “Frau” angehörte. 

Und die Gesellschaft hat es sich auch zur Aufgabe gemacht, mich tagtäglich daran zu erinnern, damit ich es ja nicht vergesse. Sei es in der allgemeinen Sozialisierung oder am Gender Marketing Beispiel.

Egal, ob in den Regalen für Kindermode in Geschäften, wo blau und rosa deutlich voneinander getrennt werden, um ja die Vermischung der Geschlechter zu verhindern, oder in Reisebüros, die Extra “Mädelstrips” vermarkten, damit ich mich selbst in meinem Urlaub dran erinnere, welches Geschlecht mir bei der Geburt zugewiesen wurde…

Für den Fall der Fälle, wenn ich mal kurzzeitig mein Frau-Sein auslasse (wenn man die Zahlen der Gewalt gegen Frauen weltweit sieht, möchte man gleichzeitig am liebsten ein Mann sein, um dieser Ungerechtigkeit zu entgehen).

Ich werde, egal wo ich auch bin, ständig an mein Frau-Sein erinnert, und dass ich dazu berufen bin, auch ja “unter Frauen” zu bleiben. Es findet sich schnell ein Gender Marketing Beispiel, um das zu illustrieren, oder eigentlich sogar ganz viele, die uns in unserem täglichen Leben umschwirren, und die wir permanent passiv aufnehmen.

“Unter Frauen” zu sein - aber was bedeutet das denn eigentlich? 

Diese Frage stellte sich mir dann irgendwann, nachdem ich mich jahrelang damit abgefunden hatte, in einer Welt zu leben, wo man als Frau in eine einzige Schublade gesteckt wird. Eine Schublade, aus der mich meine Hebamme (ob mit Absicht oder auch nicht) fast herausgeholt hätte.

Ich beschloss also nach dieser Erkenntnis herauszufinden, was diese “unter Frauen” konkret bedeuteten soll, und wollte versuchen, ein paar positive Aspekte dieses Konzepts herauszuarbeiten, ein Konzept, das schnell zur Diskriminierung übergeht, wenn es nicht richtig in Praxis umgesetzt wird.  

Eigentlich bedeutet “nur für Frauen”, “Mädelsabend” und “girls-only”  in erster Linie, als Frau sich mit anderen Frauen zu umgeben, unter Gleichgesinnten zu sein, Zeit mit anderen Frauen zu verbringen, Sisterhood usw. 

Wenn ich also mit meinen dicken Schlamm-schwarzen Wanderstiefeln eine Regenwanderung mit meinen Mädels unternehme und einen hohen Berg besteige bei Wind und Wetter, unternehme ich einen Ausflug “unter Frauen”, meine Art von “Mädelstrip”.

Wenn man sich ein Gender Marketing Beispiel nach dem anderen genauer anschaut, merkt man schnell, dass es eine weitere, versteckte Bedeutung mit sich bringt, wenn Produkte als “nur für Frauen” vermarktet werden: ein stereotypisches Geschlechterbild. Und genau diese Konnotation ist wegen des sozialen Konstrukts, das sie impliziert, problematisch. 

Ich spreche hier von rosa vermarkteten Angeboten und Produkten, die “speziell für Frauen” groß gedruckt haben, die in Wirklichkeit aber nur ein vorgefasstes Klischee davon verkaufen, was Frau-Sein bedeutet, oder was eine Frau zu tun und zu mögen hat. 

Warum sollte man aber so etwas tun? Ganz einfach, um den Preis zu erhöhen, indem man die Exklusivität des Produktes ausspielt. Das nennt sich Pink Tax und wird oft von Unternehmen ausgenutzt, um die Preise nur anhand des Geschlechts des Kunden zu erhöhen. 

Aber nicht nur das: es ist auch ein Mittel, um Kunden zu gewinnen, die dann versichert sind, dass das Produkt gezielt für sie gemacht wäre, und sich ganz besonders für sie eignet, all das, um Vertrauen im Kunden zu erzeugen. Ich dachte zum Beispiel mein Leben lang, dass ich als Frau ja auf keinen Fall eine Gesichtscreme für Männer benutzen sollte. 

Das ist die lauernde Gefahr an den pinkfarbenen Verpackungen und “speziell für Frauen” Slogans, es täuscht seine Nutzerinnen und missbraucht ihr Vertrauen. Während das Konzept von einem Miteinander von Frauen eigentlich sinnvoll eingesetzt werden kann, wird es oft den Marketingstrategien zum Opfer, und wird dazu benutzt, teure, fälschlich geschlechtsspezifische Produkte zu verkaufen, die Klischees weiter füttern, und die Frauen in eine Schublade stecken. 

Dies gilt auch für den Trend der “Girl’s-only” Hotels, ein vorzeige Gender Marketing Beispiel, wie das 2011 eröffnete Bella Sky Comwell in Kopenhagen, dessen 17. Stock für exklusiv für Frauen reserviert ist. Ist das Motiv hier nicht Frauen Sicherheit zu bieten, fragst du dich? Leider nicht wirklich:  Auf dem "Bella Donna floor" (das Stockwerk der schönen Frauen...) gibt es spezielle Zimmer, in denen man einen ikonischen Haartrockner, Nagelfeilen und andere Hautpflegeprodukte finden kann. 

In Spanien findet man dasselbe Konzept, nur gehen sie diesmal noch weiter. Das Hotel Som Dona auf Mallorca zum Beispiel ist exklusiv für Frauen ab 14 Jahren. Dieses 4-Sterne-Hotel soll ein Girly-Paradis darstellen, mit Schwimmbad, Wellnessbereich und Dachterrasse werden hier eine Reihe von “Frauenaktivitäten” angeboten für Frauen, die sich unter sich in eine besonders mädchenhafte Welt zurückziehen möchten.

In diesem Gender Marketing Beispiel können wir schnell erfassen, dass diese “nur für Frauen” konzipierte Angebote dazu dienen, das uns von Geburt an zugewiesene Geschlecht für einen stereotypischen Dienstleistungskonsum auszunutzen, der schlussendlich gar nicht unbedingt den Erwartungen der meisten Frauen entspricht. 

2. Die problematische Seite

Ich möchte noch mal betonen: die Begriffe “Girls-only”, “nur für Frauen”usw. sind nicht nur negativ, im Gegenteil, eigentlich stehen sie ja für etwas Schönes.

Was ich hier anprangere, ist die stereotypische Verwendung und Ausnutzung dieser Begriffe, um Produkte und Dienstleistungen als genderspezifisch auszugeben und zu vermarkten, die im Klischee von "Glitzer - rosa - Schönheit" versinken, eben weil dies eine Reihe von Problemen mit sich bringt, deren Folgen alles andere als harmlos sind. 

Ich möchte ein typisches Gender Marketing Beispiel aufgreifen, damit du dieses Phänomen und wie es funktioniert, besser verstehen kannst. 

Vor kurzem ging ich nach einem anstrengenden Tag mit ein paar Freunden in eine Bar. Als Bierliebhaberin schaute ich direkt in die Bierecke der Karte, um mich für das belohnende Feierabendbier zu entscheiden, als ich stutzte. Ich war verblüfft, denn neben einigen Biersorten bemerkte ich ein kleines rosafarbenes Logo. In der Beschreibung stand, dass diese Biere “für Frauen geeignet” seien. 

Ich war ziemlich sprachlos, die markierten Biere waren süß, fruchtig und leicht: Als ob Frauen nur diese Biere zu schätzen wüssten. Schade für mich, ich bevorzuge nämlich dunkle und starke Biere, entspreche daher aber nicht den Frau-Sein-Kriterien dieser Bar… Wahrscheinlich, weil ich in meinem Babybuch “Mann” stehen hab. Mist!

Das Problem bei diesem Gender Marketing Beispiel ist eigentlich, dass wir von einem homogenen, normativen Profil einer “richtigen Frau” ausgehen, die auf “Frauensachen” steht, die speziell “für Frauen” entworfen wurden. 

Damit wird weiterhin unterstellt, dass eine richtige Frau kein Bier mag, oder wenn dann nur, wenn es leicht und süß ist. Es wird also ein pseudorepräsentatives Bild der Frau aufrechterhalten, obwohl es in Wirklichkeit viele Frauen gibt, die sich gar nicht mit diesem Bild identifizieren können. 

Anstatt in Betracht zu ziehen, dass eine Frau auch als “männlich” definierte Aktivitäten mögen könnte, ziehen es Marken (im Bereich Marketing), aber auch die Gesellschaft im Allgemeinen vor, stereotypischen Genderklischees weiterhin zu folgen, und die Frau so sehr mit diesem Geschlechterbild konfrontieren, auf dass sie sich schlussendlich doch dem Ideal einer “richtigen” Frau anpasst…

Ihr wisst schon, was ich meine, die brave, nette Frau, die sich perfekt um ihre Familie und den Haushalt kümmert, ohne sich jemals über ihre mentale Belastung zu beschweren. 

Es handelt sich also um ein negatives Pseudoideal einer Frau, das dargestellt und vermarktet wird, welches nicht nur Geschlechterungleichheiten fortbestehen lässt, sondern darüber hinaus auch die Emanzipation der Frau verhindert, die immer noch mit dem Image des zerbrechlichen, süßen kleinen Ding behaftet ist. Und wenn man diesen Effekt auf die Spitze treibt, trägt dies auch zum Phänomen der Gewalt gegen Frauen bei, wie zum Beispiel in Frankreich. 

Dieser konservative Ansatz trübt die Idee des Frau-Seins, und die eigentlich positive Idee des weiblichen Miteinanders, die im Gegenteil als Sprungbrett für eine echte Befreiung der Frau dienen könnte.

Wenn du Lust hast, zu Emanzipation der Frauen beizutragen, kannst du zum Beispiel mal eine Soloreisende bei dir zu Hause aufnehmen, und Kraft sowie gegenseitige Inspiration aus dem Miteinander unter Frauen schöpfen.

Es ist eine der vielen Möglichkeiten, die Gesellschaft daran zu erinnern, dass die Abenteurerin von morgen eine Frau ist, und dass Frau-Sein mehr sein kann als rosa Glitzer und süße Biere… Wir sind nämlich gar nicht so hilflos, wie man uns gerne eintrichtert. 

3. Positives Gender Marketing Beispiel: Meine Top 3

Manchmal kann “ausschließlich für Frauen” auch gutes mit sich bringen. Ich habe da genau drei Beispiele im Kopf, die ich gerne mit euch teilen möchte:

Diese Praxis gibt es bereits in Japan, wo Züge und U-Bahnen über einen eigenen Waggon exklusiv für Frauen verfügen, in denen Männer der Zutritt untersagt ist. 

Ich weiß, das klingt erst mal nach einer extremen Lösung, aber es ist nicht zu vergessen, dass Frauen immer noch viel zu häufig Opfer von Belästigung und sexuellen Übergriffen in Verkehrsmitteln sind. Und solange wir nicht die richtige Lösung für dieses fortgehende Problem finden, ist das einzig Machbare, Frauen eine sichere Zwischenlösung zu bieten. 

Wir sind uns natürlich einig dabei, dass dies das Problem nicht an den Wurzeln beseitigt, aber es biete eine vorübergehende Lösung, die es Frauen ermöglicht, ihr ohne Angst vor Übergriffen ihrem Alltag nachzugehen. Ich habe lieber einen eigenen Waggon und gehe aus, zu welcher Zeit auch immer ich möchte, ohne wandernde Hände und starrende Blicke ertragen zu müssen und permanent auf meine Bewegungen zu achten.

SisterHome ist eine sichere Couchsurfing Plattform exklusiv für Frauen. Wenn du also Lust hast, alleine zu reisen, kannst du ganz einfach über die Plattform eine der Gastgeberinnen an deinem Zielort kontaktieren. Die verifizierten Gastgeberinnen sind immer dazu bereit, dich herzlich in ihrem gemütlichen zu Hause willkommen zu heißen, wo du einen angenehmen und sicheren Aufenthalt erleben wirst.

Diese Website wurde aufgebaut für Frauen, die bis jetzt Bedenken hatten, allein zu reisen. SisterHome möchte es jeder Frau ermöglichen, sich in das Abenteuer einer Soloreise zu wagen, und sie somit dazu ermutigen, sich durch einzigartige Lebenserfahrungen zu emanzipieren und über sich hinauszuwachsen.

Hierbei geht es nicht darum, wie in dem oben ernannten negativem Gender Marketing Beispiel, Männer und Frauen voneinander zu trennen, indem man ein rosafarbenes Glitzerhotel anbiete… Im Gegenteil: indem SisterHome ihnen einen sicheren und authentischen Rahmen bietet (bei Einheimischen zu übernachten, ist ein ganz anderes Level an Erfahrung, wenn du mich fragst), werden Soloreisen für Frauen gefördert, welche ein hervorragendes Mittel sind, sich von den im Alltag auferlegten, stereotypischen Erwartungen zu befreien.

Um diese Mission der Befreiung der Frau noch ein wenig mehr zu verstärken, bietet  SisterHome denjenigen Frauen, denen Übergriffe widerfahren sind, kostenlose Pässe an. Denn ja, Reisen, nach einer traumatischen Erfahrung kann ein Mittel sein, um sich aufzubauen und wiederzufinden, wie Patricia es bezeugt. 

Die Community der Munich Mountain Girls versammelt seit 2016 bergbegeisterte Münchnerinnen. Bergsteigen, Klettern, Skitouren, Freeriden oder Mountainbiken, egal, ob Anfängerin oder Pro, alle sind dabei. Online tauschen sie sich über Erfahrungen und Tipps aus und verabreden sich für gemeinsame Aktivitäten. 

An Offline Treffen fehlt es auch nicht: (Themen-) Stammtische, Bergsportkurse oder Events werden in der Community organisiert. Die Munich Mountain Girls möchten vor allem neue Freundschaften fördern– digital und im echten Leben.

Wie du siehst, gibt es also doch den “Mädelstrip” in Wind und Regen in den Bergen, ein weiteres positives Gender Marketing Beispiel. Eine Initiative, die es ermöglicht, einen tief verwurzelten Sexismus zu beleuchten und auch zu bekämpfen: Männer sind Draufgänger und Frauen nicht abenteuerlustig genug. Die Munich Mountain Girls zeigen, dass Frauen auch zu “männlichen” Tätigkeiten und Outdoor-Sportarten fähig sind... 

Wie es sich hier in diesem Gender Marketing Beispiel so schön zeigt, kann das Zusammensein unter Frauen besonders inspirierend sein, wenn diese gemeinsame Stärke dazu genutzt wird, sich gegenseitig zu ermutigen, hier herrscht nicht Höchstleistungsdruck und Konkurrenz, sondern Solidarität... Man kann viele Berge gemeinsam erklimmen. 

Vielleicht war ich wegen dem Patzer meiner Hebamme nie das "girly Girl", oder zumindest nicht in dem Sinne, den man mir einreden wollte und ich falle heute auch nicht auf ein schlechtes Gender Marketing Beispiel rein, wenn man mir "exklusiv weibliche" Produkte verkaufen will. 

Ich habe schon immer Rennautos den Barbies vorgezogen (zum Jammer meines Bruders, der es satthatte, dass ich immer sein Spielzeug klaute); ich habe es nie ertragen, Glitzerspangen in mein Haar zu stecken, das ich lieber wild und wuschelig mag, ich nenne mich stolz Feministin (und damit kann meine Familie übrigens ziemlich gut leben).

Tja, sorry, liebe Gesellschaft: Ich war nie ein “gutes Vorbild” für ein perfektes Mädchen. Ich will deine exklusiven Wunderprodukte und deine "nur-für-Frauen"-Serviceleistungen nicht, die genau dem entsprechen, was du aus mir formen wolltest.

Stattdessen bin ich ein Fan von Initiativen und Solidarität unter Frauen, die es allen ermöglichen, sich von dem Kästchen zu emanzipieren, das man ihnen bei der Geburt angekreuzt hat.